【重磅】1080亿品牌价值的王老吉又上市一“爆款”产品势不可挡，凭什么？

2016-2017年，中国的饮料大品类遭遇增长的天花板，很多老品类、大品类纷纷下滑，例如以两乐为代表的碳酸饮料，以康师傅冰红茶绿茶为代表的茶饮料；但2016年-2017年有一个品类却逆势增长，成为饮料市场一道亮丽的风景线，那就是山楂饮料，持续畅销的山楂饮料一时间也吸引了众多企业的跟进和开发，纷纷投向市场抢占份额，但是相似的包装、相似的副品牌名称、差异化不明显的口感和品质、同质化的营销手段让一些中小企业“一声叹息”“举步维艰”，而时势造英雄，在这些“乱象”的背后，有一个品牌的山楂饮料却能够“跳出乱象”火爆招商、火爆销售，他就是2017年上市的王老吉山楂时光，与其它企业相比，上市时间虽晚，但上市短短3个月，却成功招商近100家，经销商单月销量突破近10000箱，什么样的原因让王老吉山楂时光如此受到经销商和消费者的热捧？带着这些疑问我们采访了王老吉山楂时光的品牌营销总监韩总，解开了热销背后的秘密。

热销原因之一：品牌基础+消费基础

山楂品类热销的核心卖点就是其功能性——开胃消食的功效早已深入“心智”，山楂果汁饮料对消费者来说，没有任何认知障碍，在消费群体中拥有非常牢固的消费基础，但在市场上众多同质化产品中，想脱颖而出、赢得消费者首选，关键就是品牌。王老吉——作为在中国家喻户晓的饮料品牌，其功能饮料的定位深入人心，一直以来王老吉在消费者的“心智认知”中就是“健康的饮品”“品质放心的企业”“功能性饮料”等认知标签，当这样的认知标签通过品牌延伸到同样具有“健康的”“功能性饮料”标签的山楂品类后，消费信任自然就形成了，这就是众多功能饮料品类中山楂饮料持续热销，而众多品牌的山楂饮料中，王老吉山楂时光能热销的根本原因之一。

热销的原因之二：品牌色彩基因+产品色彩基因

在快消品行业，任何一个知名品牌，在长期的品牌传播和形象打造过程中，除了品牌名称让消费者记住外，给消费者留下“最深记忆”的就是品牌符号或品牌色彩。

比如碳酸饮料百事可乐的“蓝色”、可口可乐的“红”、功能饮料红牛的“黄”等....每一个品牌都有自己特有的品牌色彩，王老吉从凉茶功能饮料延伸到山楂饮料，依然畅销的原因除了品牌基础和消费基础外，和王老吉长期沉淀的“大红”品牌色彩基因有很大的关系，这样的品牌色彩基因和国人对礼品型产品长期形成的固有“红色”包装认知画上了等号；另一方面，山楂红与生俱来的产品色彩属性，让消费者很自然地将王老吉长期沉淀下来的“红”色品牌包装色彩和山楂“红”划为等号，也就是说：红色的山楂饮料包装=王老吉山楂时光，这就是为什么在同样的山楂红色包装产品中，消费者首选王老吉山楂时光的原因，也是王老吉山楂时光畅销的另一根本原因。

热销原因之三：引爆味蕾的口感和品质

如果说王老吉的品牌沉淀基础和山楂固有的功能性消费基础，让王老吉山楂时光天生具备热销的基因，那么这只是成功的第一步，王老吉山楂时光的旺销起决定性作用的还是消费者饮用后瞬间引爆味蕾的口感和品质，对于山楂果汁性饮品来说，决定极佳口感的则是产品的浓度和酸甜度，太浓了适得其反、令人反胃，稀了则会让消费者对山楂果汁失去信任，而太酸太甜消费者又不会持续消费，如何把控这个“度”，一靠研发技术二靠口味测试，王老吉山楂时光严格按照王老吉的原料采购标准和采购流程采购原料，秉承了王老吉多年专业的研发配方技术，在王老吉精益求精的科学工艺和严格的生产管理管控下，产品的浓度和酸甜度做到恰到好处，公司内部品评后都说好，但内部说好不算好，只有消费者说好了才是真的好。

王老吉山楂时光在上市前，选择了东北、河北、山东、河南、安徽、湖北、广东等全国10个省，以学校和上班族为目标消费群体，测试了12000名消费者，最终从三种配方中选择出了浓度和酸甜度最佳的口感，没有这些上市前的研发和测试，就没有现在这么高的重复购买率，就不会有上市最晚的山楂饮料缺是动销最快的产品。

热销原因之四：“吉”式服务+营销保障

在中国不缺好产品，缺的就是好服务和良心企业的营销保障，太多企业只管开发，不管维护，只管生不管养。开发时什么都敢承诺给经销商，经销商打款发货后，产品铺到终端如果不动销，就找不到厂家营销人员了。竞争厂家的问题成了王老吉山楂时光的机会。

王老吉山楂时光只所以后来者居上是因为他们这样的操作：

1、“吉”式服务。

王老吉山楂时光的营销团队大多是从原来王老吉凉茶的队伍中被高薪聘请过来的，他们延续了王老吉企业踏踏实实做事的工作态度和认真负责的高效服务，我们称之为“吉式服务”。

2、降低经销商经营风险。

经销商做代理生意最直接的目的赚钱，但在追求利润的过程中，他们首先关注的是风险，其次才是利润。毛利再高的产品如果品质有问题，通路价格不合理，或者消费者不认可最终会存在自己的仓库中过期。王老吉山楂时光和经销商签订合同时备注有一条： 经销商按厂方要求铺货后不动销的，或者保质期内出现产品质量问题，企业负责解决。

3、教练式全程指导。

经销商发货后，企业根据经销商的运营能力和需求，配备相应的营销人员，做全程教练式经营指导，从产品的静态陈列到动态推广，价盘管控，人员管理等。经销商在和王老吉山楂时光合作后，不仅仅赚到了钱，还提升了自身的综合经营能力。

山楂饮料大战中王老吉山楂时光后来者居上从理性上分析：它解决了饮料行业一直以来跟风饮料解决不了的问题：饮料是用来喝的，不是用来炒的。好喝才是王道，不好喝，营销做得再好，消费者最终也不会买单，有了这个前提条件，再凭借王老吉的品牌优势和大健康配方工艺，畅销也就成为必然的结果。

经销商与经销商之间的竞争，很大程度上是代理产品的竞争，产品力决定经销商在市场上的地位，你代理的产品不行，即便你有资金，有网络，也未必能动销。好产品的代理权是抢来的，你不抢就是把赚钱的机会主动让给了别人。王老吉山楂时光，你还等什么？

招商电话：韩总 13872177777